藝術與商業,在當代已非兩個永不產生交集的平行線,藝術商業化、商業藝術化在當代市場機制的運轉下並行不悖。英國當代藝術家 Damien Hirst  除了以驚駭世俗的作品,表述其社會思考與關注外,更值得注意的是其以 Other Criteria 經營者的角色,其對於藝術品價值的操作邏輯,可說是體現了美國普普主義的大師 Andy Warhol 所指稱的:「商業藝術乃下一階段的藝術」。
2012 年上半, Damien Hirst 這名字將再度成為國際藝術圈目光聚焦所在。首先,知名跨國藝廊高古軒 (Gagosian) 將於明年 1 月到 2 月打頭陣,史無前例地動用各跨國分支藝廊,同步展出 Damien Hirst 自 1986 年到 2011 年間所有的點點主題畫作 (spot paintings) ,這也是我們第一次有可能清楚統計 Damien Hirst 所創作數量龐大的點點畫系列的實際確切數字。這些展品,除了約佔一半的作品直接由 Damien Hirst 本人提供外,高古軒還大動作向全球各地的公共藝術機構與私人收藏家商借畫作,就為了此次地毯式的完整展出。另外,具有英國當代藝術機構代表性地位的泰德當代美術館 (Tate Modern Museum) 將從明年 4 月到 9 月間,為 Damien Hirst 舉辦他自 1991 年一舉成名,20 年來英國當地首次的大型回顧展。而這項展期將橫跨 2012 年倫敦奧運期間,將成為全球遊客遊逛倫敦美術館想認識何謂英國的當代藝術時,最有可能排上觀光清單的首選。
 
在此,我們或許可以假想出一種情境:當這些遊客、參觀者逛完一圈 Damien Hirst 回顧展,走向泰德美術館附設商品賣店,準備買些展覽的周邊商品回家,以完成美術館參訪之旅的最後儀式時,所購買的物品假若標示著 Other Criteria 商標,那麼,參觀者買下的這些周邊商品與在展區內展出的藝術品,若將它們都看作是Damien Hirst 完成的作品。這會是個十分有趣、且一點也不為過的可能。
 
因為 Other Criteria 這間公司的老闆不是別人,正是 Damien Hirst 本人。2005 年,Other Criteria 成立之初原本是為了處理 Damien Hirst 自己的出版事宜,幾年後業務量日見興盛,逐步發展為線上商店,並在 2008 年及 2009 年於倫敦開設實體店面。在這過程中,Other Criteria 也由出版社,逐漸轉型為販售藝術家周邊產品的商店,而 Damien Hirst 也順理成章的將自己名下的所有可能商品化的機會,納入 Other Criteria 旗下,甚至還逐步囊括其他藝術家周邊商品的製程與販售,至今已販售超過 25 位藝術家之商品。
 
從藝術家到商人
 
Damien Hirst 於是一舉成功轉型,由藝術家化身為商人,將藝術家 Damien Hirst 所能獲得的利潤,不假手他人,直接交由商人 Damien Hirst 協助將其最大化。而這些作為取得利潤極大化之道的週邊商品,如同哲學家賈克˙德希達 (Jacques Derrida) 提出不斷擴增、散佈的「補充 (supplement) 」概念,帶著最初那件藝術品的形貌,持續生產並向外擴散。而在 Damien Hirst 的案例裡,無論是正品或複製品,由於製造者都是 Damien Hirst 本人,所以所謂真假的副本問題在此更形淡化,反而有的只是出現在作者意志與行為之下產生的「衍異 (différance) 」狀態,也就是那些變化萬千的「衍生周邊商品」。
 
此外,Damien Hirst 允許一切銷售行為都可以直接從他身上發生,造成了他兼具雙重身份的現況,而這也是他近年來,亟欲削除與終端消費者間中介的結果。Hirst 曾說:「Other Criteria 創造了某種很棒且全新的概念-一間販售頂級、高品質藝術品的商店,且這些藝術品是不需要經由藝廊展出的。這些藝術品直接來自於與我們合作的藝術家,並由最佳人選製成。」
 
品牌符號的塑造
 
另外一個知名例子是,他在 2008 年九月直接與蘇富比拍賣合作的案例。他跳過由畫廊或畫商代表與拍賣公司接洽的藝術圈慣例,當然同時也避開了此些中介的抽成,成為首位直接與拍賣會合作的藝術家。在以上兩例中, Damien Hirst都跳過了畫廊/畫商這一環,而選擇直接面對零售消費者以及藝術收藏家。他親力親為,將藝術家與商人的身分銜接得緊密直接,一方面呈現出當代藝術家身分不單一的新顯學,一方面也顯示 Damien Hirst 就是「 Damien Hirst 」此一品牌最佳代言人的事實。
 
於是,我們或許可以嘗試換用商業邏輯,試著思考 Damien Hirst 有可能的思考。這可以從商業脈絡中「品牌」談起,若探究品牌出現之因,可發現當同質市場中存有大量競爭者,造成產品或服務的供過於求,為使得消費者在進行購買決策時,正確的完成選擇-挑中自家的商品,產品提供者就會開始建立讓消費者快速辨識的標記,以盡量減少消費者進一步比較產品內容的過程中,可能發生的選購變數。在當前,藝術環境中也有類似的情況,當代藝術家的數量,幾乎是人類文明史上藝術家最多的時代,身處其中的 Damien Hirst 面對爆量的競爭者與後起之秀,除了藉由早期「腥羶色藝術 (Sensation Art)」奠定下的名氣外,近年來並選擇以親身主導複製藝術周邊商品的方式,直接訴諸於終端消費者的力量。
 
我們在認識了 Damien Hirst 的藝術作品後,也學會認明有 Damien Hirst 品牌的商品。他在那些眾多的「衍生商品」灑上魔法,於是,此些周邊商品因魔法而漂浮飛翔,且又再群策群力地托起 Damien Hirst 的光環。當看著逐漸擴大的衍生商品,我們除了快速辨識出藝術品牌,關於那些品牌之外,藝術可能有的內容或議題,就要期待這些「衍生」不再只是挪移或複製,而能夠如樹木分支般具有自體生命,發展出帶有尋味空間的「衍異」,或許如此,藝術家商人就不再只是忙著「補貨」,而真有可能對於藝術內容「補充」出些甚麼。

編輯/張慧慧 
Damien Hirst
生於 1965 年英國布理斯託,為當代知名的藝術家,對90 年代英國當代藝術發展有極大影響,並於 1995 年獲得英國當代藝術的重量級獎項「特納獎 (Turner Prize) 」。其作品表現極具爭議性,如代表作 The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living ,以震撼的視覺表現關注於生命體的有限性,在生與死的邊界挑戰觀者的接受底線。

Other Criteria

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