你是否能想像，喧擾的百貨賣場頓時失去了所有的聲音？剎那間聽不見櫃姐在耳邊叨叨絮絮推薦商品？甚至，所有的品牌商標也從商品上消失無蹤？你又是否能想像，有天起床發現手機失去蹤影、全世界的網路斷訊、連電視收也不到訊號？
 
如果有一天，上述的問題全部發生，現代人大概會哭喊世界末日到來吧？2013 年的今天，我們的生活節奏緊密，各行各業的商業行銷手段更是花招百出，尤其在都市地區，現代人的雙耳似乎很難不被各種雜音佔據：街上飛馳而過的汽機車、路邊發傳單的工讀生、百貨商場限時搶購的擴音器，以及 24 小時響不停的手機訊息通知音。甚至，我們的雙眼也不得休息：全天候播報的新聞、每分每秒都在更新的網路文章、部落客升火推薦、BBS 八卦版的留言…….來自四面八方的雜訊。現代人彷彿得了資訊強迫症，除了睡眠時間，誰不是睜大眼睛張大雙耳，生怕漏聽少看了一丁點消息？

Selfridges 百貨 No Noise Project 宣傳影片：
 

這就是英國百貨公司 Selfridges 近期推出的 No Noise Project（無噪音企劃）所希望探討的議題。「No Noise 企劃的主旨，是希望在資訊進步卻吵雜刺耳的世界中，提供消費者一刻安寧。」Selfridges 百貨的創意總監 阿蘭娜‧韋斯頓（Alannah Weston）為這個企劃下註解。

 
左圖：Selfridges 百貨創意總監阿蘭娜‧韋斯頓。
右圖：Selfridges 百貨鮮黃色紙袋上的黑字商標掉了一地，考驗顧客能否辨識出這個經典百貨品牌。（Photo Credit:Selfridges & Co., Ltd）
 


為了完整呈現這樣的概念，他們將整個企劃再細分為 7 個項目：
1. The Silence Room：將百貨公司內的 Ultralounge 重新打造成零噪音的休憩空間。
2. Headspace：與靈修機構 Headspace 合作，設計多項靜坐、冥想活動，以及於店內設置互動設施，宣傳健康心靈的重要性。
3. The Quiet Shop：由 Selfridges 百貨嚴選的無標商品（De-branded Design）概念店。
4. Mindful Art Installations：邀請藝術家凱蒂‧派特森（Katie Paterson）設計位於 Orchard Street 上的 4 個櫥窗，並請來自中國的藝術家在 Duke Street 的櫥窗中展演。
5.「The Idler Academy」：舉辦靈修相關的系列講座與工作營。
6.約翰‧凱吉（John Cage）、克里斯‧惠勒（Chris Wheeler）與 The Heritage Orchestra：由The Heritage Orchestra 管弦樂團重新詮釋音樂家約翰‧凱吉的名作《4 分 33 秒》。
7. The Headspace Pod：由 Headspace 提供的音緣撥放設施，將於倫敦、曼徹斯特、伯明罕 3 處店面巡迴設置。


「The Quiet Edit」系列商品，由參與品牌們推出 2013 年春夏最新設計，但移除服裝上明顯的設計。例如圖中最右邊 Acne 的 T-shirt 拿掉了原本衣服上的 MUSIC 字樣，獨留一個白框。（Photo Credit:Selfridges & Co., Ltd）
 
這 7 個項目企畫中，雖不乏商業宣傳意味濃厚的活動，但其中最有趣的莫過於 The Silence Room 與 The Quiet Shop 兩個項目。
 
你是否曾經逛街逛到腿軟、腳痠卻只能提著大包小包的戰利品，擠身在吵鬧不已的美食街，遍尋不著座位？甚至，好不容易找到位子，可是食物又貴又難以下嚥？這時候，The Silence Room 或許不失為一個好選擇。The Silence Room 的原型據說來自 Selfridges 百貨的創始人哈利‧戈登‧塞爾福里奇（Harry Gordon Selfridges）於 1909 年，百貨公司開業時提出，希望提供來店購物的消費者一處良好的休憩空間。因此，當 Selfridges 百貨提出無噪音企劃時，便沿用這個概念，請來建築師艾力克斯‧柯克倫（Alex Cochrane）為消費者重新打造一個百分之百安靜的休息空間。當顧客進入 The Silence Room 時，會被要求脫去鞋履、留下手機與任何科技娛樂產品，以達到安靜休息的目的。

 
左圖：哈利‧戈登‧塞爾福里奇於 1909 年創立了 Selfridge 百貨，他的名言「顧客永遠是對的」相信大家都不陌生，英國近期特別推出 10 集電視劇《Mr. Selfridge》，呈現哈利‧戈登‧塞爾福里奇傳奇的故事。
右圖：由建築師艾力克斯‧柯克倫重新打造的 The Silence Room 提供消費者百分之百身心安寧的休憩空間。（Photo Credit:Selfridges & Co., Ltd）
 
而 The Quiet Shop 的概念自然是「安靜地購物」，但這裡的「安靜」並不是指「聲音」，而是讓消費者不受視覺型的商業行銷手段干擾。因此，The Quiet Shop 內販售的商品分為兩種：一為無品牌商標的商品（De-Branded Design），另一種，則是經 Selfridges 百貨挑選，拿掉商品上可辨識品牌之圖樣後、限量生產的服裝系列「The Quiet Edit」。前者多為英國消費者從小到大使用，在生活中相當熟悉的品牌，例如：亨氏（Heinz）番茄醬、馬麥醬（Marmite）、海洋拉娜乳液（Creme De La Mer）等。後者則多為極簡、解構風格之設計師品牌，例如：Acne、Martin Margiela、Yoji Yamamoto 等，以及休閒運動品牌，如：LEVI'S、Sportmax、Diesel 等。


Selfridges 百貨嚴選的無標商品你能認出幾件？（左起）亨氏番茄醬、馬麥醬、海洋拉娜乳液、BEATS BY DRE 耳機、亨氏番茄煮豆罐頭、STRIIIIPES 麂皮午餐袋、倩碧特效潤膚露。
 
在品牌與銷售管道多元化的今天，商標是消費者辨識品牌不可或缺的元素。失去註冊商標的商品，無疑地挑戰消費者是否能僅靠熟悉的包裝辨識喜愛的品牌，也是品牌對消費者忠誠度的試探。可另一方面，拿掉商標或許可令消費者對品牌不再報持既定印象，購物模式不被原本的喜好限制，品牌因此出現開發新市場的可能。
 
至於整個無噪音企劃最有趣的，莫過於 Selfridges 百貨也拿掉自己紙袋上的黑字商標，還幽默的陳列於櫥窗中。事實上，在無噪音企劃開始前，倫敦各大百貨公司早已開打紙袋顏色行銷大戰。走在倫敦街頭，人們自然而然可認出，提著金字墨綠色塑膠袋的行人曾經在 Harrods 百貨購物，亮紫色燙銀字的紙袋來自 Liberty 百貨，而大老遠便可瞧見的黑字鮮黃底紙袋當然是 Selfridges 百貨。百貨業者利用紙袋的色彩增加消費者對自己的辨識度，而提著紙袋的消費者則成為他們的免費行動廣告牌。現在，Selfridges 百貨配合企劃拿掉自己的商標，全憑一紙鮮黃挑戰其他業者，逆向操作的手法頗令人玩味。

編輯/洪佩君