你有想過要創業嗎?你了解品牌塑造推廣的過程嗎?甦活創意創辦人張庭庭,於日前推出新書《人文品牌心法》,然而市面上談品牌的書籍如此之多,到底張庭庭於《人文品牌心法》一書中提出哪些不一樣的「人文品牌」見解?人文品牌說穿了其實並不脫離台灣已提倡多年的「文創」,但是如何將人文創意思維帶入品牌,並讓品牌發揮該有的作用,這確實是個大哉問,張庭庭笑說她以多年塑造推廣各類品牌的經驗,並接觸過各產業的設計師、設計作品,從中習得吸星大法而彙整出了這套心法,因此就讓我們來聽聽,張庭庭是如何透過「人文」來打造品牌的靈魂與精神吧。
品牌是什麼?
 
「品牌是凝斂舍我其誰的情懷,誠於中且形於外。 讓顧客因你而感覺自己存在,所以願意為用荷包為你喝采!」《人文品牌心法》一書作者張庭庭這樣定義。
 
曾經辦過雜誌,做過創業輔導,而今身為企業品牌經理人,張庭庭雖然並不是從一開始就預設立場地要進入「做品牌」的世界,但是從創業輔導之初,她就開始教導並要求創業者找出創業主軸、定位、故事、取個令人印象深刻的名字,並試著整合各類資源,想盡各種方法讓人看見,而這一切作法不就是品牌的起點嗎?到了今日,張庭庭接手過的產業類別極廣,從她手上復活的品牌不計其數,她認為用「創意與誠意」是足以取代廣告預算的,而注入獨一無二的人文性格後,便能打造出有血有肉的「真實品牌」,而這也正是張庭庭所提倡的「人文品牌」。
 
然而在談塑造品牌之前,先讓我們來關心創業念頭的產生吧。你可曾經有過創業的想法?可曾在加班時忿忿想著為誰辛苦為誰忙?因而開始想著自行創業,然而創業究竟是怎麼一回事,每個人都適合創業嗎?張庭庭以非常簡單的方式說明創業的過程,「解決問題-->發現問題-->解決問題-->發現問題-->解決問題」,你會作帳嗎?你知道怎麼跟通路洽談嗎?這些問題的發現與解決就是創業不斷面臨的循環,創業將改變生命,讓生命精彩不斷,但也可能是場災難,不過災難過後也許又是新的機會,「因此在每個階段就要記得探求自己的本質,而懂得堅持自己本質的人,最後就能走出一條屬於自己的路來。」
 
創業,創的是什麼業
 
張庭庭認為創業分成兩種,一種是做生意心態的,以賺錢為目的,另一種創的是志業,在實踐志業時就像是人生的完成,不只是為了餬口,更是為了讓生命更完整。
 
但在讓生命更完整前,引用句張庭庭的名言:「職場是無聊的天堂,創業是精彩的地獄。」因此長期待在職場受單一專業訓練、害怕面對變動的人,「就繼續待在天堂吧」。而創業資本不多,打算進行微型創業的人,可要有心理準備在這創業過程中,一人必須身兼多職,生產、行銷、研發、財務都可能需要一手包辦,需要面面俱到,不過張庭庭十分樂觀地鼓舞著想要創業的人,「如果你想成為有智慧的人,那就來走一回創業吧。」
 
然而如何讓自己所創的事業被人看見且留下印象,若沒有足夠的資本請來廣告公司、設計公司打造形象,那麼該如何找出自己的獨特性?這時「品牌」的價值與重要性就出來了,「這類公司必須從自身出發,尋找自己的初心,讓自己的情懷成為品牌的靈魂,而這就是真實品牌,也稱為人文品牌。」若塑造出成功的品牌,便無需時刻要求自己站在消費者面前,而企業形象已經明顯展現。


品牌「方塊躲貓」原是傳統的鋁製櫥櫃產業,但因為消費者對家具外觀的重視與IKEA進駐台灣市場,而影響台灣傳統家具產業的銷售,也因此讓許多傳產第二代開始思考品牌改造的重要性,而有了方塊躲貓的產生。而今在一步步從新品牌定位,尋找新客層與通路,於產品加入流行元素設計後,傳統的鋁製工藝開始有了全新的面貌,也逐步引起大眾的注目。(Photo credits:方塊躲貓)

塑造好品牌就是拍場好電影
 
張庭庭以拍電影為比喻來形容塑造品牌的過程,她認為若要成功定位、塑造、推廣品牌,是需要懂得與各界人士,員工、客戶、顧客、經銷商等溝通,也需要集結各方領域的人才,這就像是拍場電影,需要寫劇本的人,需要攝影師、燈光師、特效團隊等,這都是一群腦袋結構不一樣的人,因此導演就扮演了十分重要的角色,必須有能力將這些人串聯起來。因此,即使是三流的團隊若碰到一流的導演,是有機會拍出一流作品,但若一流團隊碰上三流導演,那絕對是場災難。
 
因此進行品牌規劃過程,便需要具備這樣的能力去整合各領域的專業,而身為品牌經理人,更是扮演著企業主的知音角色,暫時請企業主當副導演,而張庭庭她自己則必須鑽進創業者的想法裡去,勾出存在於各品牌裡獨特的DNA,再呼應經營者的性格與樣貌,進而與這些經營者創造出「無雙」的品牌,而非「又又」。
  
對於創業與品牌,是不是已有了初步的認識,接著,讓我們再更進一步向張庭庭詢問更多有關人文品牌的問題吧。

張庭庭笑說自己就像是這些品牌、企業主的鍾子期,能夠了解他們彈奏的高山或流水(出自鍾子期與伯牙典故),且因為深入了解這些創業者們的理想,她就像與創業者們手牽著手,一同去挖掘他們想要的人生。(Photograph by 翁子恒)
 
Q:「文創」一詞已經在台灣講了多年,但對於創業者來說,以文創做為出發點,真的有實質幫助嗎?
 
A:確實,什麼名詞到了台灣都會形成一蜂窩的熱潮,但被無限擴充、延伸之後就爛了,沒有意義了。我其實已經不想再用「文創」這個字了,「文創」好像是一頂桂冠,大家都在爭奪,但我覺得文創並不是一種產業,而是經營者、創業者的心態自覺,如果說創業者創的是一種志業,那麼你要在這志業裡加注什麼養分,若這養分是帶入文化的、美學的想像,這就是文創啦。但重點是怎麼帶進去?
 
Q:是啊,一如您提倡的「人文品牌」,該如何將人文與創意帶進品牌之中?
 
A:人文是需要修練的,文化創意是生活經驗的積累,有時候我在描述一件商品時,轉化了《琵琶行》,但《琵琶行》不是只有我讀過,問題的癥結是,如何透過自己的生活經驗、視野、體會,將文化的公共財轉化為品牌的智慧財,這就是需要修練的。不見得所有品牌都是人文品牌,但如果想要成為人文品牌,就需要經過沉潛、修練的過程,這方式也可以帶給消費者不一樣的視角、情境、深度與韻味。

  
品牌「四一玩作」本取名為「四一國際」,為何取名四一,宛如頑童的創辦人黃俊盈說,因為當初決定要創業時,抬頭看著牆上的時鐘,剛好是11點11分,也就是4個1,因此品牌就取名為四一。當聽完這個品牌故事,張庭庭覺得太過直接也完全顯現不出其產品特色,因此為此「四一」添加了文案──一枝草 一點露 一輩子 一棵樹,瞬間讓四一玩作品牌性格活現出來。四一玩作的產品多有多樣的功能,且強調與使用者的互動,如此作品《童心玩趣》,不僅可作為書架,還可以成為小孩玩耍的翹翹板。(Photo credits:四一玩作)

 Q:以文化帶出品牌,確實是打動人心的重要部分,但是難道所有商品都找得到文化來支撐嗎?
 
A:商品本身不一定找得到,所以主角是「人」。舉例來說,光看著眼前的杯子,你能馬上知道牌子嗎?你看得見文化嗎?光產品本身是沒有文化的,但是這產品為什麼要畫上這樣的花、用什麼上彩的方式、工法典故來自哪裡?如果能夠用心去描述這部分,那它就是文創品牌了。
 
因此一般大眾會對文創感到困惑,那是因為大家都只注意到那個「形」,但忽略了「神」,形很容易被抄襲、模仿,可是若更深入追究背後的靈魂時,那麼高下差異就會出來了。
 
Q:所以就您的觀察,為產品塑造故事是一件很重要的事情囉?
 
A:這次由北藝風所舉辦的「2013創意創業營」,邀請我參加的是「故事力工作坊」,而為品牌說故事的源頭,大概要從我於10多年前開始提倡說起,我應該算是說故事的始作俑者。現在大家都知道要講品牌故事,可是它不是只有「說故事」而已,故事從何而來?品牌的故事還是要回歸到,為什麼要做這件事情?試著從問自己「Why this」,然後回過頭來替所有的消費者問「Why you」,消費者為什麼要買單?
 
傳統的行銷方法是「迎合需要」,想辦法找出消費者的需要,而滿足這需要就叫行銷。文創商品真正有魅力的地方,在於消費者還沒有接觸到你的東西的時候,腦袋裡壓根不知道這東西的存在,那他怎麼知道他會有這樣的需要?所以現在的行銷不再是需要的問題,而是讓消費者想要,這是物質消費跟心靈消費的區別。所以我為什麼要談「人文品牌」,就一般社會觀點來說,沒有這件商品消費者不會死,但是多了這東西,將讓生活有了溫度、色彩與存在感。
 
Q:有很多企業是有能力集結各領域擅長的人,但是常常看到的例子是,即便人才都聚集了,但品牌卻還是經營不起來?
 
A:這就是我曾提過的「人文品牌完整拼圖」(如下圖),沒錯,只要資源足夠就可以把各方人才整合在一起,包含設計、企劃、行銷、工程師,會計、通路、媒體,但人才找齊後,這些人未必可以溝通,他們就好像是不同星球的人,總是雞同鴨講,所以我們就必須扮演或找到雞跟鴨的翻譯,因為沒有共同的語言,所以出來的東西就會雜亂,而做品牌最困難的地方就在這邊,因為牽涉太多不同領域的專業,彼此的思維又截然不同,因此要能夠融會貫通,才有機會做出精彩的品牌。

張庭庭提出「人文品牌完整拼圖」概念,認為一個人文品牌需要具備圖中的四種專業與元素。(Photo credit:張庭庭/大塊文化)

Q:所以品牌就是溝通嗎?
 
A:沒錯,這也是我書中還沒有提到的部分,一個品牌或者一個人能夠成功,最重要的便是它╱他具備了「多頻溝通」的能力,只要說出一句話,就可以打中所有的人,而這些人可能是立場不同、觀點不同、教育程度不同,大部分人會因為生活環境的關係,說著屬於他們圈圈的語言,但是除非你的顧客就是這群人,不然當你要面對的是廣大市場的時候,你要如何用著不太熟悉的語言與大眾溝通呢?
 
而這就是品牌的重要性,它可以在你還未站在消費者面前時,便已經讓整題形象顯現,另外除了對外的溝通,品牌還具備了內部溝通的功能,品牌需要內化成企業呼吸的一部分,它可以成為內部員工共同的語言,用以影響員工的態度、對公司的認同感等,而這樣品牌的文化才能深耕。所以我強迫我們公司裡的員工要把《人文品牌心法》這本書讀熟,然後還要考試!(笑)
 
Q:說到溝通,那麼除了一般創業主外,您也常接觸到設計師與藝術家,與他們溝通容易嗎?
 
A:設計師常常會覺得恨無知音賞,其實設計師有傲骨沒有問題,但是在傳達、或與消費者溝通的過程中,應該要更謙卑,設計師可能以為全天下人都是鍾子期,能夠看出他創作裡的「湯湯乎若流水,巍巍乎高山」。
 
常會有設計師認為,離開了設計師圈圈,好像掌聲就不見了,但這樣的問題要怪誰呢?是怪消費者沒有眼光?還是設計師自己沒有做好品牌溝通?而且所謂的溝通並不是指傳達艱深的設計語彙、理念。設計師必須懂得理解消費者,理解常人的生活、喜怒哀樂、愛恨情仇,並把這些理解融進作品裡,這就是預設的溝通,那麼就容易與消費者找到共鳴,無論是記憶、回憶或情感。
 
  
張庭庭聊起媽媽購買法藍瓷的經驗,張庭庭的媽媽是位非常節儉的女性,因此不可能花錢購買法藍瓷商品,但想不到,有一次兩人在百貨公司逛街時,張庭庭向媽媽說起法藍瓷的品牌背景、繪製工法及其瓷器上所繪製圖案的意義,想不到媽媽立刻就花錢購買了。因此,設計師千萬不要認為與大眾難以溝通,大眾無法理解所謂的「設計品」,如果設計師懂得傾聽與溝通,讓大眾理解且認同後,大眾是很願意買單的。(Photo credits:法藍瓷)
 

Q:請談談形象對品牌的重要性,建立品牌形象最容易遇到的問題是什麼?
 
A:千萬不要為了設立形象而立形象,更不要人云亦云,拼湊別人的東西發生在台灣許多企業上,但是拼湊殘缺會完整嗎?能夠代表這個企業嗎?
 
形象不是只有美感的問題,還需要符合創業者、經營者整體由內而外的一致風格,因為整體一致時,你在說明時才能理直氣壯,那才是自我的延伸。像是市面上賣三合一咖啡、賣杯盤、賣家具的品牌那麼多,為什麼非你不可──「Why You」,你必須給消費者一個非你不可的理由,而品牌的形象正是跟初衷有關,也就是為什麼要做這件事──「Why This」,要讓品牌與自身有所連結的。
 
Q:您現在有很多講座、演講的機會,那麼最常被問到的問題是什麼?
 
A:「創意都是從哪裡冒出來的?」
 
我會在演場上講很多案例,舉用很多俚俗、詩詞,聽下來確實都讓這些品牌達到獨特的效果,但是問題在於,我到底是怎麼幫這些品牌增添創意,可以歸納出模式來套用嗎?
 
台灣有很多不錯的文創品牌,像是The One、或是掌生穀粒,他們可能自身有相關經歷,或是團隊裡有這樣的背景人才,所以他們可以做出品牌的樣貌,而我自己感到相當自豪的是,我們不是只做一個品牌,而且讓每個品牌都能長得不一樣,而有自己獨特人文的樣貌,這真的是個挑戰,對我而言秘訣就是必須扮演創業主的知音,我必須躦到創業者的想法裡去,把原本來就存在品牌裡的特有DNA勾動出來,然後再加上一點古往今來、先聖先賢的智慧,再呼應經營者的性格與樣貌,這樣出來的東西就會獨樹一幟。其實那品牌說穿了,就是要讓他們獨樹一幟,要創造「無雙」的品牌,不要「又又」。
 

採訪整理/劉宏怡

2013創意創業營
時間:2013.8.23~8.25
地點:國立台北藝術大學

甦活創意

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