視覺先決的年代，商業設計打中市場的卻往往不是純粹美感，這是馮宇早在於滾石唱片行初出茅廬就已深刻認知的事：「設計師只是整個團隊裡的一個小螺絲，當你不再糾結於自己的美感，認知到『為什麼我們要做這件事』，那麼我們要攻那個山頭，不管用任何方式，就會把它拿下來！」
IF OFFICE 的設計不是依循某種視覺套路，反而是清楚的分析品牌、受眾後對症下藥，你從不會覺得「啊！那一看就知道是馮宇做的」。
「美」不是最重要的事：站在大眾與客戶的角度，創造商品的人設與價值
馮宇近年在公、私部門都有相當引人矚目的設計。如與文總合作的「馬祖國際藝術島」相當扣合在地，一推出就引起正面迴響；持續與全家合作系列商品設計，代表性的「Let’s Café」與「匠土司」也都為品牌形象帶來莫大助益。其實秘訣沒有其他，就是緊抓住受眾共鳴的「最大公約數」後，將每個商品當作一個「人」，與消費者分享其魅力所在。
馮宇近年在公、私部門都有相當引人矚目的設計。如與文總合作的「馬祖國際藝術島」相當扣合在地，一推出就引起正面迴響；持續與全家合作系列商品設計，代表性的「Let’s Café」與「匠土司」也都為品牌形象帶來莫大助益。其實秘訣沒有其他，就是緊抓住受眾共鳴的「最大公約數」後，將每個商品當作一個「人」，與消費者分享其魅力所在。
IF OFFICE 創辦人、設計師馮宇。（Photo Credit：MOT TIMES、Photography by 簡子鑫）
- 馬祖國際藝術島：著重於在地人都認同的「島」，而非抽象、需要解釋的「藝術」
以「馬祖國際藝術島」來說，與公部門合作的案子往往涉及全國性、地方縣市複雜的文化背景，設計師成為溝通官方與大眾的中介，需要理解背後的政治環境，也要足夠面向大眾。「避免拉扯的前提是，你要先理解大局是什麼？官方與你的方向有沒有一致？不能悶著頭做出最漂亮的東西，設計師一定要保持最客觀的中立，一旦加入過多自己的主觀意識就凌駕了你的業主，做活動面向的受眾就是大眾，不能因為個人意識型態讓另外一半人反感。」馮宇說。
馮宇造訪馬祖時，一登島就被馬祖的湛藍深深吸引，拍下了這些照片。（Photo Credit：馮宇）
設計前，馮宇親訪馬祖數日，仍然對於是否足以產生共鳴與認同感上相當謹慎，「藝術家、設計師都算是外部團隊，外人很多時候可能會不小心下指導棋而引起反彈，所以我們特別小心，是以馬祖作為主角，而非設計師的主觀意識」。
馮宇當時從本質切入，以當地特色提出三款視覺概念：包含以位在南竿最著名的地標「馬祖劍碑」形象設計，以及將最北與最南端燈塔「光」的意象所構成的 M 型設計（源自馬祖英文名 Matsu），和點出馬祖四鄉五島地理位置、強調彼此「連結」的設計。
馮宇當時從本質切入，以當地特色提出三款視覺概念：包含以位在南竿最著名的地標「馬祖劍碑」形象設計，以及將最北與最南端燈塔「光」的意象所構成的 M 型設計（源自馬祖英文名 Matsu），和點出馬祖四鄉五島地理位置、強調彼此「連結」的設計。
馮宇搭船探勘拜訪馬祖時感受到，我們雖然都知道外島的位置，實際的輪廓印象卻很矇矓。最終選用的 Logo 以馬祖「四鄉五島」中具代表性的燈塔、廟宇等八個位置為錨點，串成彼此連結如航行路線的線條，也寓意著島和島、人和人、藝術和馬祖、馬祖和世界之間的「連結」。（Photo Credit：中華文化總會）
三款設計中，馬祖政府也相當喜歡第二款「光」的概念，其中 M 的兩端一側為具象的光線、另一側光感則以數位迷彩融入戰地意象，未來應用有相當多延伸可能。但馮宇說「如果用『藝術』來做會很抽象、需要解釋，在地人都看不懂就沒有效」，最終選擇第三款是雙方都樂見的結果，因為他在馬祖移動的過程中發現，其實「四鄉五島」是當地直觀、獨一無二的地理特色，現在使用的 Logo 以 8 個代表性的燈塔、廟宇文化地標所形成的錨點（一點兒也不能位移！）彼此連結形成寶石般的圖案，「當你講『海上的寶石』時，鄉親能懂這個概念且Logo造型不常見。這個造型象徵著馬祖列島間的連結，每個選點都是馬祖最具代表性的燈塔、廟宇、經典建築，Logo的線條串聯了這些地標，不改任何角度。當四鄉五島都照顧到了，鄉親會覺得『欸！我家出現在這個 Logo 上』而有認同感，成果也很好應用。」
本次海報主視覺同樣緊扣在地與大眾，找來攝影師鄭鼎走遍馬祖全境，拍下上千張照片，捕捉到非常多由碉堡、酒廠、荒廢營區、砲口向外觀看的視角，與今年主題「島嶼釀」等待、醞釀在地獨特韻味相呼應。（Photo Credit：BIOS、IF OFFICE 提供）
畫面上的兩大色塊，一個是鄭鼎的攝影，另一則為馮宇參考當地「北緯26度島嶼顏色計畫」製作屬於馬祖的色票，將島上的景象實體感性地表達，「馬祖的顏色不是由我們定義，是馬祖本身的樣貌，融入當地的色彩也是我們預留的伏筆，除了藍（Logo主色）之外還有很多顏色可以拓展。」（Photo Credit：BIOS、IF OFFICE 提供）
- Let’s Café：要呈現「專業」意象，還要讓大眾有感
而和全家合作的 Let’s Café 也是個經典例子。當初他們在過程中經過多次與全家內部行銷、產品等等不同部門來回討論，發現初入門咖啡消費者，以購買拿鐵的比重佔最大宗，但當便利商店咖啡競爭激烈，他們不僅要滿足基本的拿鐵受眾，更要搶先開拓進階品味黑咖啡的市場。接下來設計 logo 的故事大家都知道——馮宇在過程中一次又一次的改良嘗試！
2020年的 Let’s Café Logo 設計，馮宇由全家廣告中咖啡職人反覆篩選豆子的畫面汲取靈感，以一顆精選的咖啡豆為意象，融入雙層抽象的 L、C，並特別使用「墨內印刷」技術，讓紙杯重疊收納時不會沾染油墨。（Photo Credit：BIOS、IF OFFICE 提供）
但原因在於，定調「專業」這件事。
「設計師當然會提出我們審美標準中最好的，但對全家來說，要討論的反而不是『專業』，還要顧另外一個層面——他們購買群年齡層跨度高、一年上億杯的銷售量——如果『大眾』才是最大的公約數，那麼什麼是便利商店『國民咖啡』應該有的樣子？」馮宇說。
全家團隊也認為起初提案都有達到美感與專業訴求，然而使用襯線字體、典雅的圖騰等等，卻過於偏向精品、汽車等高級昂貴的形象，「比如我們做了一個 95 分的 logo，可能只有 10% 的人會買單，剩下的人覺得雖然好看但『離我太遠』，就像百貨公司逛街有些店家你會走不進去、會覺得它很貴。」專業之餘，如何讓每個人都看得懂、願意嘗試，就是全家的判斷標準。
Let’s Café Logo 的標準字也經過 IF OFFICE 重新設計。（Photo Credit：BIOS、IF OFFICE 提供）
台灣設計還可以幹嘛？馮宇：「我覺得設計師就像病毒一樣！」設計師要走到上游參與品牌策劃，帶來一點突變！
從一開始在滾石唱片糾結於字體大小的設計小伙子，到現在能跳脫框架處理事物，馮宇綜觀這十年，注重即時反應的網路時代讓大家都更加重視設計美感，而公部門的投入也的確為城市治理、地方經濟效應帶來好的發展。可是他也指出，當日本消費環境競爭激烈，百貨公司、汽車產業等為了突圍都不斷拓展新觀點，創造屬於下一個世代的企劃時，台灣市場相對較小，各產業改變的過程也相對緩慢。
（Photo Credit：MOT TIMES、Photography by 簡子鑫）
馮宇以日本製麵大廠日清 NISSIN 為例，創始人開創「泡麵」始於物資缺乏、希望讓大家得以快速充飢的想法，往後 80、90 年代每個階段都能設計出呼應該時代的廣告企劃，如今第三代接班後仍然守著「創新」的 DNA，推出健康泡麵「All-in Noodles」請營養師改良配方，將維他命、礦物質等營養成分鎖在麵體內，因應時代嘗試轉變泡麵的定位。若論台灣設計力，當前就屬競爭最激烈的餐飲業與設計有更多連結，出現最多樣體驗服務。
（Photo Credit：MOT TIMES、Photography by 簡子鑫）
如同馮宇一開始所說，平面設計只是整體的一小部分，甚至經常僅能發揮末流的包裝，但這不代表設計師的能耐僅止於此。「如果產品還有進步空間，為什麼我們（品牌與設計師）不在剛開始做的時候討論一下，想想可以賦予什麼價值？」馮宇說。
先前與康軒出版社合作的美感教科書，設計師不只是編排圖像，馮宇更走進上游擔任視覺指導角色，創造融合教學內容與美感的設計反應良好之外，教科書銷售量也大幅提升。或如「匠土司」的概念亦同，在全家汰換所有產品線、導入日本專業技術，提升口感、內餡等各個方面實力後，他們立刻找馮宇加入，而交給他的任務就是從命名、定位開始策劃設計，讓吐司成為店舖「明星商品」，最後不但達標，還藉此概念再推一款「極鬆餅」。
2019年馮宇為全家操刀設計「匠土司」，以日本職人「匠心」的概念塑造全家鮮食品牌的職人形象。（Photo Credit：BIOS、IF OFFICE 提供）
繼「匠土司」的成功後，2020 年全家以相同概念擷取日文漢字「極／Kiwami」推出「極鬆餅」。循此經驗，全家企圖逐漸讓咖啡、鮮食等品項都成為如「獨立品牌」的商品。（Photo Credit：BIOS、IF OFFICE 提供）
全家產品剛研發完成、尚未明確定位時，馮宇就提案以單字「匠」為名。雖然當時幾乎沒有以單一字命名的先例，但雙方經過多次來回討論後取得共識，因「匠」除了寓意日本職人的匠心、發音純粹好記，更重要的是背後感性的附加價值：「我在國小旁邊的便利商店，看到一個媽媽騎摩托車帶小孩上學，媽媽正買東西結帳，小朋友就乖乖坐在椅子上吃早餐。早餐可能在家裡或商店，無論如何都是他生命的記憶，把『匠土司』－『早餐』－『媽媽、家人給我的愛』連結起來，『匠』這個字等於愛，長大後『匠』如果還在，就好像回到當時的感覺。」
另外，「匠土司」令人印象深刻的霧面包裝也是項突破，由於過去超商吐司幾乎皆使用全透明材質，讓消費者可以直接看見內容物，馮宇剛提出霧面設計其實具有挑戰性，但最後全家也相當認同並支持他的觀點，以朦朧效果增加質感與期待感。
另外，「匠土司」令人印象深刻的霧面包裝也是項突破，由於過去超商吐司幾乎皆使用全透明材質，讓消費者可以直接看見內容物，馮宇剛提出霧面設計其實具有挑戰性，但最後全家也相當認同並支持他的觀點，以朦朧效果增加質感與期待感。
「匠土司」突破性的採用霧面包裝，在實際印刷上顏色必須來回打樣，因為電腦色稿與實際使用時接觸到麵包體的色彩會有所不同，過程雖然繁複多次，卻巧妙呈現出麵包熱騰騰出爐的新鮮質感。（Photo Credit：BIOS、IF OFFICE 提供）
（Photo Credit：BIOS、IF OFFICE 提供）
這些經驗讓設計從下游的包裝，逐漸往上至產品企劃，「設計師有點像病毒，可以為他的宿主（品牌）帶來改變，也許是慢慢改，也許是新的風貌，設計師扮演的角色不是成就自己，應該是推動社會一步步往前走，不能像流感發燒就結束，總要在你身上留下一點印記，變得更好。」馮宇說。
也是有不成功的時候，不過沒關係？業主與設計師都必須學的思考技巧
比起平面設計師，馮宇更像品牌的診斷者，只要有人找上門，他會把對於社會現象、品牌個性的觀察，都盡可能地放進設計裡。最好的狀況就是像全家這樣，一開始就清楚的了解自己優劣勢、設定目標，雙方討論與合作就會正向加成；若一開始想不清楚自己的課題也無妨，設計師會加以引導找出痛點，不過馮宇也說，品牌成功與否的關鍵，往往不是設計，仍在於內部團隊的主見、動能。
（Photo Credit：MOT TIMES、Photography by 簡子鑫）
當然，有時難免與業主會意見相左，設計師大概都會遇到自己支持 A 方案，但業主更愛 B 方案的時候，此時釐清業主的主客觀想法後，馮宇會「換位思考」從對方的不同意見中找出共識解決問題。即便最終並非採用設計師偏好的方案，他總能跳脫出來，重新理性審視「每一個選擇」背後的意義，也觀察市場的後續反應，在每次的過程中獲取值得學習的經驗，成為下一次的養分。
（Photo Credit：MOT TIMES、Photography by 簡子鑫）
－後記－
噢對了，這幾年台灣設計環境逐漸轉變，走跳設計圈多年的馮宇怎麼看台灣的設計生態與市場？又如何觀察台灣的裝幀設計？
噢對了，這幾年台灣設計環境逐漸轉變，走跳設計圈多年的馮宇怎麼看台灣的設計生態與市場？又如何觀察台灣的裝幀設計？
「台灣商業環境不像其他國家多樣化，設計師的舞台大部分在書本，年輕設計師會很用力做到像海報的做法，但有的人有時太用力、太凸顯自己，卻忘了書與作者本身」，馮宇認為一本書籍在當今被記住若是因為封面設計，作者與書本身的價值勢必就黯淡了下來。
可是設計師還是要活路啊，我們忍不住問：「但這樣設計師無法達到自己理想的美感，難道本身真的不會感覺不平衡嗎？」
「我們能做的只是盡可能地把書做的性感一點、有魅力一點，讓你可以多翻幾下，實質上是不可能因為書的封面，讓銷售增加好幾倍的。個人風格凌駕於書之上，不只會主客易位，如果幾年後設計風潮退流行，我會覺得這對書與作者不公平。但我也了解這樣容易犧牲掉書銷售上的競爭力、吸睛度，其實並不容易。而這也符合台灣讀者的消費方式，所以我沒有否定他們，只是觀察到這現象後的一些想法。」
嗯嗯，馮大超直率，卻也點出了台灣商業市場仍不若日本健全，欠缺發揮的舞台。然而台灣設計師們其實有很強的能量，企業主們若有看到，不要錯失這些千里馬啊！
採訪&編輯／林沛伶、彭永翔
